在2019挖掘機(jī)械分會(huì)年會(huì)上，多位行業(yè)大咖針對(duì)“價(jià)格戰(zhàn)的驅(qū)動(dòng)與長(zhǎng)期影響”進(jìn)行討論，以下是匠客工程機(jī)械帶來(lái)的******報(bào)道。
對(duì)話嘉賓分別為（從左至右）：挖掘機(jī)械分會(huì)會(huì)長(zhǎng)曾光安（主持人）；日立建機(jī)（上海）有限公司董事總經(jīng)理程曉明；三一重工高級(jí)副總經(jīng)理、三一重機(jī)營(yíng)銷公司總經(jīng)理袁躍；山東臨工集團(tuán)董事長(zhǎng)王志中；小松（中國(guó)）投資有限公司總經(jīng)理兼CEO張全旺；鐵甲信息技術(shù)（北京）有限公司創(chuàng)始人兼CEO樊建設(shè)
曾光安（主持人）：******，價(jià)格戰(zhàn)的真正的核心驅(qū)動(dòng)力是什么？第二，從中長(zhǎng)期來(lái)看，價(jià)格戰(zhàn)對(duì)行業(yè)會(huì)帶來(lái)什么樣的影響？張總見(jiàn)過(guò)日本的價(jià)格戰(zhàn)，首先有請(qǐng)張總先回答。
張全旺：我認(rèn)為供大于求可能是價(jià)格戰(zhàn)本質(zhì)上的原因，根本原因就是巨大的供應(yīng)量和有限的市場(chǎng)，另外我認(rèn)為市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)下的自由競(jìng)爭(zhēng)也是無(wú)可厚非的。
我們現(xiàn)在一談競(jìng)爭(zhēng)，80%以上的人想到的是價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)。但除開(kāi)價(jià)格以外，我們?cè)谫|(zhì)量、性能、售后服務(wù)、客戶滿意度這方面的競(jìng)爭(zhēng)卻很少。
另外我們這個(gè)競(jìng)爭(zhēng)應(yīng)該還有一些別的非常重要的指標(biāo)，比如說(shuō)債權(quán)管理的制度、盈利、收益率指標(biāo)。我們現(xiàn)在這個(gè)行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)基本上就集中在價(jià)格，但是我覺(jué)得應(yīng)該更加全方位的競(jìng)爭(zhēng)，因?yàn)楹饬恳粋€(gè)企業(yè)的好壞******不是你賣了多少臺(tái)或者市場(chǎng)占有率如何，我想應(yīng)該是“全方位競(jìng)爭(zhēng)”這樣一個(gè)概念。
第二，打價(jià)格戰(zhàn)也好，不打價(jià)格戰(zhàn)也好，都需要實(shí)力，也需要體力。我們競(jìng)爭(zhēng)的目的并不是受重傷而流盡最后一滴血，競(jìng)爭(zhēng)的目的還是為了自己要做強(qiáng)、做大以及可持續(xù)循環(huán)，這才是最重要的目標(biāo)。當(dāng)所有方面競(jìng)爭(zhēng)都沒(méi)有實(shí)現(xiàn)這個(gè)目標(biāo)話，我覺(jué)得就是一種負(fù)面的或者自殺事情。
關(guān)于競(jìng)爭(zhēng)，包括價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)在內(nèi)，我們應(yīng)該要有理智。另外競(jìng)爭(zhēng)應(yīng)該是多方面，而不單是價(jià)格或者付款條件的競(jìng)爭(zhēng)，應(yīng)該全方位的競(jìng)爭(zhēng)。
王志中：我的觀點(diǎn)可能不一樣。價(jià)格戰(zhàn)是由兩個(gè)原因造成的，******，挖掘機(jī)這個(gè)行業(yè)的行業(yè)集中度還不是很高，現(xiàn)在占有率在1%以下的企業(yè)更多了，1%以上的還得大約有14-15家，而且除了三一外，其他的都不高。所以說(shuō)企業(yè)要變強(qiáng)，最終還是需要占有率逐漸上升，導(dǎo)致企業(yè)就想通過(guò)價(jià)格戰(zhàn)在這個(gè)行業(yè)占到一定的位置。
第二，我認(rèn)為挖掘機(jī)利潤(rùn)率現(xiàn)在還是相對(duì)比較高的，還有打價(jià)格戰(zhàn)的本錢?，F(xiàn)在生產(chǎn)2000臺(tái)挖掘機(jī)，就有兩三千萬(wàn)利潤(rùn)，還是比較高。像裝載機(jī)這個(gè)行業(yè)，年銷量5000臺(tái)以下的企業(yè)是不可能掙錢的，因?yàn)槭袌?chǎng)價(jià)格、利率已經(jīng)很低了，集中度也非常的高，但價(jià)格這個(gè)東西是市場(chǎng)行為。
三一作為上市公司，披露的利率仍然達(dá)到24%，挖掘機(jī)達(dá)到30%的毛利率。我們?cè)敿?xì)來(lái)分析，到底三一是采購(gòu)成本低還是運(yùn)營(yíng)成本低，搞不清它為什么這么高的利率。
曾光安（主持人）：我現(xiàn)在追加一個(gè)問(wèn)題，那臨工的毛利率是大概是多少？
王志中：臨工大概在20%左右。
曾光安（主持人）：因?yàn)榕R工小型挖掘機(jī)比較多，所以20%左右的毛利率是很高的。
程曉明：因?yàn)槲以趪?guó)外待了32年才回來(lái)，日本市場(chǎng)中租賃行業(yè)的價(jià)格戰(zhàn)我有所經(jīng)歷，當(dāng)年在日本20噸的挖掘機(jī)一個(gè)月的租金大概1500美元，在美國(guó)卻是6000美元，有著4倍的價(jià)格差。
我覺(jué)得本質(zhì)上現(xiàn)在無(wú)論作為廠家還是代理商，對(duì)客戶來(lái)說(shuō)，我們的價(jià)格幾乎就等于我們的價(jià)值。所以我覺(jué)得******的問(wèn)題是我們作為廠家或者代理商，除了價(jià)格之外，我們沒(méi)有客戶能夠認(rèn)同的價(jià)值。對(duì)任何廠家而言，今后可持續(xù)性發(fā)展最關(guān)鍵的一點(diǎn)就是，我們對(duì)客戶除了提供價(jià)格之外，我們能夠提供什么價(jià)值？我覺(jué)得這點(diǎn)應(yīng)該是今后可持續(xù)性發(fā)展的關(guān)鍵之處。
第二個(gè)，我個(gè)人體會(huì)，原來(lái)我在日本的時(shí)候，我們公司是卡特全世界租賃車******的，有12000臺(tái)。但哪怕12,000臺(tái)設(shè)備，在日本也只是比一般要高。日本有5家綜合性租賃公司，工程機(jī)械做的并沒(méi)有這么多，但高空車做的很多。我們發(fā)現(xiàn)原來(lái)大家就有一個(gè)夢(mèng)想或者有一個(gè)愿望，就是通過(guò)價(jià)格戰(zhàn)把一些中小的租賃公司給淘汰掉，由市場(chǎng)上剩下的一些大的公司，把市場(chǎng)持續(xù)維持下來(lái)。但是經(jīng)過(guò)這20多年，我可以告訴大家，經(jīng)過(guò)20多年的博弈，結(jié)果大家清醒認(rèn)識(shí)到打價(jià)格戰(zhàn)是不行的，因?yàn)橹行∽赓U公司他們?cè)诋?dāng)?shù)氐囊恍┛蛻羧后w，他們除了價(jià)格之外，跟用戶的關(guān)系也好，服務(wù)也好，或者說(shuō)能夠知道“癢點(diǎn)”在哪，可以給用戶撓癢。不要夢(mèng)想價(jià)格戰(zhàn)打完以后，最后市場(chǎng)就會(huì)帶來(lái)一片安寧，不會(huì)安寧的，這是我個(gè)人體會(huì)。
我問(wèn)過(guò)我們國(guó)內(nèi)品牌負(fù)責(zé)人一個(gè)問(wèn)題，要這么大占有率干什么？我希望大家好好考慮這個(gè)問(wèn)題，為了多賣幾臺(tái)機(jī)器，多掙點(diǎn)錢還是為什么？所以我個(gè)人認(rèn)為是企業(yè)******的價(jià)值是客戶群體，我有那么大的占有率，我們能夠?yàn)榭蛻籼峁┦裁?？我希望無(wú)論是三一也好，還是其他名次靠前的公司，不是說(shuō)要你停價(jià)格戰(zhàn)，我希望大家考慮一個(gè)問(wèn)題：把占有率拿到手里之后，除了價(jià)格之外，你要提供什么價(jià)值？我覺(jué)得這是作為市場(chǎng)的******者的職責(zé)，當(dāng)然也是我們大家的職責(zé)。
袁躍：我認(rèn)為價(jià)格戰(zhàn)是競(jìng)爭(zhēng)的一種必然，只要有市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)，就一定會(huì)有價(jià)格戰(zhàn)。從廠家公開(kāi)的財(cái)務(wù)資料來(lái)看，廠家大概有20~40%左右的毛利率不等，代理商新機(jī)毛利加上返利全部合在一起大概有10%~15%。那么事實(shí)上價(jià)格戰(zhàn)有沒(méi)有打，首先來(lái)看有沒(méi)有東西可打。
第二，我認(rèn)為價(jià)格戰(zhàn)實(shí)際上對(duì)企業(yè)而言，我們從另外一個(gè)角度來(lái)解讀的話，它往往能實(shí)現(xiàn)企業(yè)的變革，因?yàn)樗麄兊贡破髽I(yè)抓住一個(gè)永恒的抓手，那就是如何控制成本。對(duì)每一個(gè)企業(yè)而言，控制成本的方法也許都不一樣，但是最終的結(jié)果會(huì)大相徑庭。比如剛才王總提到三一，說(shuō)實(shí)話挖掘機(jī)的毛利大概在36%左右，但是在我們整個(gè)集團(tuán)還不算高的，還有40多，甚至更高。對(duì)于三一幾乎所有的事業(yè)部而言，毛利率都是非常高，這個(gè)“高”事實(shí)上說(shuō)明了企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力，也說(shuō)明企業(yè)的價(jià)格一定是合理的，沒(méi)有一個(gè)合理的定價(jià)，不可能有這么高的毛利，因?yàn)榇蠹矣玫倪@個(gè)供應(yīng)商很多都是一樣的，大家的采購(gòu)成本很多都是一樣的，而且我們的代理商的盈利能力，在行業(yè)里我認(rèn)為也是******的。那么最終體現(xiàn)在哪？一定在價(jià)格上，一定是在合理定價(jià)上。我記得2009、2010年那個(gè)時(shí)候我們每年還漲價(jià)。
第三，在這個(gè)市場(chǎng)上來(lái)看，現(xiàn)在用戶越來(lái)越理性、專業(yè)，那么低價(jià)對(duì)客戶的影響，應(yīng)該說(shuō)遠(yuǎn)遠(yuǎn)地低于過(guò)去，現(xiàn)在的用戶不斷關(guān)注性價(jià)比，也關(guān)注使用價(jià)值，用戶關(guān)注的是買你這個(gè)產(chǎn)品能給他帶來(lái)的價(jià)值，而不是這個(gè)產(chǎn)品單價(jià)。因此僅僅靠降低售價(jià)來(lái)獲取市場(chǎng)份額，并不是最有優(yōu)勢(shì)、最有效的手段，也不是******的手段，反倒是我們能夠給客戶帶來(lái)價(jià)值，反倒是我們?cè)诜?wù)和研發(fā)上的資金投入，我認(rèn)為這才是最直接的。
盡管我們?nèi)坏某杀緲O低，但是我們?cè)谘邪l(fā)上每年4%的投入和在服務(wù)上的投入，不會(huì)因?yàn)闀r(shí)間而改變，也不會(huì)因?yàn)槭袌?chǎng)的改變而改變，永遠(yuǎn)是舍得投入的。
曾光安（主持人）：袁總，三一的毛利潤(rùn)很高，那么根據(jù)我們行業(yè)的盈利，三一打價(jià)格戰(zhàn)的空間依然是很大。按坊間傳說(shuō)，三一的市場(chǎng)目標(biāo)還沒(méi)有達(dá)到，因?yàn)槟闶枪軤I(yíng)銷，所以明年你大致想怎么搞？我知道梁老板的策略目標(biāo)給你定好了，現(xiàn)在我們還有******，還有空間，這個(gè)問(wèn)題請(qǐng)談?wù)勀愕挠^點(diǎn)。
袁躍：對(duì)企業(yè)而言，我的目標(biāo)是兩個(gè)，一個(gè)是數(shù)字化，一個(gè)是國(guó)際化。我們?cè)趪?guó)內(nèi)已經(jīng)連續(xù)九年全國(guó)************了，我們希望盡快的實(shí)現(xiàn)全球銷量，因此我們會(huì)把相當(dāng)一部分精力放在國(guó)際化上，而且我們也鼓勵(lì)我們國(guó)內(nèi)的代理商出海，去承擔(dān)國(guó)外代理，我們希望他們能夠獲取更多的經(jīng)驗(yàn)，能夠賺到更多的錢，這么多年走過(guò)來(lái)，我們和代理商互信關(guān)系已經(jīng)建立。那么明年我們對(duì)市場(chǎng)******的判斷還是看好的，我們認(rèn)為在這樣的市場(chǎng)下，我們還是要不斷的提高自己服務(wù)的水準(zhǔn)，還有不斷的為客戶創(chuàng)造價(jià)值，這是永恒的主題。我們會(huì)量身定做，會(huì)給客戶提供更多的產(chǎn)品，明年我們會(huì)有更多的新機(jī)會(huì)推向市場(chǎng)，而且這些新品是滿足客戶日益多元化的細(xì)分需求。
然后我們也會(huì)為國(guó)際化儲(chǔ)備人才，現(xiàn)在我們就有很多人才已經(jīng)在代理上去了，甚至把代理商的核心人才，我們做成一個(gè)人才資源制度，隨時(shí)支援我們?cè)诤Ｍ獾拇砩獭?nbsp;
